媒体融合竟然藏了这么多考点！快来押题宝典抄答案啦 | 蓝皮书02

学弟学妹们好呀~今天我们要回顾的新媒体蓝皮书中的《中国媒体融合发展报告》，可以称的上是全书考查历史最悠久、覆盖范围最广的考点。

（本期思维导图，可放大查看~）

在蓝皮书解读第1期，厦大博士大仁学长和川大博士大鲨鱼学长为大家深度解读了5G背景下的新媒体。传送门：今年新媒体会考啥？这本押题之书给你画考点｜蓝皮书 01

这里先向不熟悉学长的宝宝们介绍一下大仁学长和大鲨鱼学长~

学长介绍

大仁学长，厦大新闻学博士

3年党报工作经历，5年教学辅导经历。现为爱传播教学部负责人，新闻学理论、新闻实务课程主讲教师。擅长把握新闻传播学命题趋势，串联学界与业界热点动态。       

大鲨鱼学长，川大传播学博士

参与新闻与传播专业辅导4年，形成了一套完备的知识体系，熟悉传播与网络新媒体相关理论，专注媒介与社会相关研究。

在【蓝皮书解读 第2期】，我们邀请到了大仁学长为大家梳理知识要点！快拿起小本本抄答案啦~

从2014年媒体融合作为国家战略推动以来，几乎成为了每个学校的必考话题。之所以说它覆盖范围最广，是因为如果从囊括的知识面来看，它交融了传经济学、媒介理论、网络传播理论、新闻实务等知识板块；如果从知识本身来看，融合本身并不是简单的新旧相加，它涉及到技术、经济、主体、内容、规范等多个层面的问题。

这个考点处理起来，主要有两个难点：

首先，如何处理“媒体融合”这个概念。比如有考生常常会陷入对“融合”二字的纠缠，面对“政策融合”、“产业融合”等说法，会迷惑政策、产业怎么就融合了？韦路给到的概念定义是，媒体融合是人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态, 这些要素包括技术、经济、主体、内容、规范等。

实际上，我们今天探讨的大部分媒体融合问题，已经超越了媒体本身，包括融合所带来的一系列的全方位的影响。理解媒体融合除了要认识基本概念，更常见的考查是关注背后传媒产品、传媒生产与组织方式、传媒政策、传媒市场与产业等一系列问题。

其次，媒体融合的议题特征和发展并不稳定。伴随着技术和实践的发展，概念本身一直被再阐释，议题特征也一直在变动，这要求考生一直得跟进国内外的前沿案例和发展动态。仅就国内的实践来看，2014年以来我们看到了：媒体两微一端成为转型的标配、两会的“传媒阅兵式”上融媒体产品持续升级、中央厨房从战役式到常态化的发展、移动端建设迈向平台化发展阶段、县级融媒体标志着转型实践下沉、四全媒体建设大旗推动新媒体发展格局……对考生而言，几乎每年都有传媒业的大事发生。

下面，我们看一下新媒体皮书所带来的最新全景梳理：

一、国外媒体融合发展

皮书中提到国外媒体融合最重要的是关于经营和渠道表现上的两方面的观察：

1.经营上：内容本土化的潜能，新闻付费的瓶颈

两个数据积累：

（1）皮尤研究中心2019年的调研发现，由于内容更为本土化，美国41%的用户偏向于从电视上获取地方新闻，该比例远远超过互联网、报纸和广播。

（2）路透新闻研究院发布的《2019年数字新闻报告》，由于用户更愿意将预算投入娱乐节目而并非新闻产品，全球范围内付费新闻用户仅呈现小幅度增长，美国付费用户规模自2017年之后趋于平稳。

评析

国外案例或数据的功能，最终也是服务于对国内问题的反思。

首先谈一下本土化尝试的机遇和条件。喻国明老师再16年的时候就有过论断，媒体转型的泛众化路线基本已经被掌握渠道资源的互联网巨头堵死了，挖掘利基市场、提供垂直领域的内容服务才是出路。另一方面，拼多多、快手等平台的崛起，也证明了“农村包围城市”作战落线的可行性，在市场下沉的背景下为新市场和新用户提供利益相关的本土化内容服务，也许会是一条重要的转型思路。

其次是新闻付费经营尝试，国内移动端的全面新闻付费实践，受限于市场环境、版权保护等因素，相比于国外起步比较晚，其中财新网较有代表性，但国外实践现状也给我们提了个醒，从长远来看，新闻付费只能作为传媒公司多元化战略方向之一，难以将整个经营重任“托付”于该模式。

真题还原

付费墙模式有哪些利与弊？（论述题，厦大440，2020）

结合中外媒体实践，谈一谈“付费墙”的主要模式和发展前景（论述题，安徽大学662，2020）

2.渠道表现上：社交媒体支配地位，算法平台后来居上，场景应用的潜能

重要数据和观点：

（1）基于社交媒体的新闻传播更为私密化，巴西、马来西亚等国家用户倾向于使用Whats App等社交平台讨论和分享新闻。

（2）基于智能设备和新闻聚合平台发展迅猛，apple news和upday逐渐成为获取新闻的重要途径。其中apple news 以27%的iPhone市场占有率超过《华盛顿邮报》

（3）语音、可穿戴设备成为媒体行业增长点和发展方向，大数据、人工智能等新兴极速逐步应用于多元场景和多重领域，借以分析和洞察用户偏好和多元化需求。

评析

正如彭兰在2018年的文章中所说，移动化、社交化、智能化是传统媒体转型的三条主要路径。过去五年，国内外的媒体转型发展实际上都是沿着这三条线索展开，未来五年大方向仍然不会有太大变化。社交媒体和依托于算法推荐的聚合平台的影响力我们已经感受到了，后续会是5G等移动技术推动场景服务发展。

二、国内媒体融合发展

国内媒体融合最重要的是关于政策赋能和技术赋能上的两方面表现，对于考生而言，抓住这两条线索也就专注了中国媒体发展的本质和起点。

1.政策赋能：全媒体建设政策与治监管政策

重要政策意见：

（1）建设四全媒体。2019年1月25日，X在就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题。

（2）对县级融媒体中心建设提出规范化要求，并着重强调了省级技术平台的重要性。2019年1月，中宣部和国家广播电视总局出台了《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》两个重要文件。

（3）搭建党政学习教育新平台（学习强国）。2019年8月，中共中央印发《中国共产党宣传工作条例》。《条例》作为中国共产党第一部关于宣传工作的基础性、主干性党内法规，以刚性的法规制度为全党开展宣传工作提供了有力指导和支撑。

（4）网络空间治理更为严格，互联网内容管理渐趋完善。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会制定《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频平台和内容生产者提出具体的规范细则。11月18日，印发了《网络音视频信息服务管理规定》。12月15日，《网络信息内容生态治理规定》正式发布，该《规定》以网络信息内容为主要治理对象，以营造文明健康的良好生态为目标，突出“政府、企业、社会、网民”等多元主体参与网络生态治理的主观能动性，对网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台、网络信息内容服务使用者等都提出明确要求。

评析

县级融媒体在前年已经是命题点，全媒体作为命题点的起源更早，但去年X讲话后赋予了这个考点新的内涵和角度，在2020年考研命题中，可谓考出活力、考出新意，四全媒体的每个要素都被拆开来考查。

这里面比较容易忽视的是政策的一体两面，政策落实思路的一面是加快传统媒体转型，另一面还有对于新媒体的驯化和治理。不过整体来讲，直接考政策的题目其实比较少，大家也不必过于紧张，更多考的还是政策的施行过程。

真题还原

全息媒体（名词解释，南大334，2020）

基于X关于四全媒体的讲话。主流媒体应如何加强舆论引导力（论述题，西北大学334,2020）

简述全程和全息（简答题，北京邮电大学617，2020）

谈谈你怎么构想全媒体传播体系（论述题，中传传播学815，2020）

2.技术赋能：5G、人工智能引领变革

重要技术论述：

（1）5G元年的技术应用

2019年8月，中央广播电视总台具体介绍了“5G+4K/8K+AI”的战略布局，主要包括融合制播、超高清电视、移动新媒体、人工智能等方面内容。在2019年两会报道和庆祝新中国成立70周年主题报道中，中央广播电视总台、新华社等主流媒体以“5G+4K/8K+VR”报道模式，带给观众全新体验。

（2）人工智能的技术应用深化

到2019年，新华社继“AI合成主播”创新问世，“媒体大脑3.0”迭代升级后，建成投入运行智能化编辑部，将人工智能技术应用于内容采集、生产、分发、反馈全流程中。央视网成立人工智能编辑部，并发布三大重磅产品：国内首个AI时政创新产品——“I学习”；覆盖全球的智能传播效果评估系统——“智晓”；国内主流媒体首个商用级别AI内容风控平台——融媒智控云矩阵，以及央视新闻推出的AI视频剪辑师等前沿创新。人工智能已渗透到采集、生产、分发、反馈全领域，为新闻生产提速增效，为传媒业持续赋能。

评析

从考查角度来看，过去一年围绕5G的考查主要聚焦三个角度，一是5G对学科的影响；二是5G对传媒业的影响；三是5G对新闻生产的影响。从考生的储备来看，蓝皮书补充了较多5G应用于传媒业和传媒生产的案例。除此之外，我们还需要补充喻国明、彭兰等关于5G的一些观点，包括对传播发生机制和原理的影响。

真题还原

5G 对新闻与传播学科的影响（论述题，西南大学629,2020）

5G技术对传媒业的机遇与挑战（论述题，广东外语外贸大学334,2020）

5G 技术对未来新闻生产和传媒业的影响（论述题，西安交通大学440,2020）

三、其它重要融合议题

1.县级融媒全面系统展开

19年县级融媒体中心建设在全国范围内如火如荼地展开，并成为年度媒体融合议题重中之重。作为媒体融合的“最后一公里”，县级媒体不仅向群众传递党的方针和政策，还向党ZY反映群众的所求所需，承担着情感枢纽和沟通桥梁的双重作用，在此现实基础上，县级融媒是媒体融合的方式和途径，媒体融合也是县级融媒的最终目的和意义。

注：下一个新媒体蓝皮书的专题报告，我们将重点展开县级融媒体的发展现状、问题及对策。

2.短视频成为发展风口，MCN助力行业革新

重要案例和观点：

在内容生产方面，UGC具有创作门槛低、贴近生活、内容多元化等优势，PGC制作更精良和专业，质量相对更高，两者优势互补衍生的PUGC模式兼具多元化和专业化，将成为未来短视频行业提升内容建设的出路；

在运营方面，MCN内容进一步场景化、垂直化，营销模式进一步多元化、专业化，数据平台、管理体系和交易平台进一步规范化、立体化，2020年将出现超过5000家MCN机构，从而推动短视频内容生产及推广运营成熟化，形成盈利闭环。

评析

蓝皮书实际上，点出了短视频考查最核心的两个角度：其一是短视频内容生产与表达的特性，这是一个新闻生产的问题；其二，是短视频产业的话题，这是一个传媒经济的问题。MCN这个概念在过去以名解的考查为主，今年的考查形式和命题视角是百分百会拓展的，需要密切关注MCN在传媒业的实践案例和问题挑战。

真题还原

短视频行业的未来发展趋势（论述题，武汉大学440,2020）

抖音快手短视频特点及对新媒体产业影响（论述题，北京大学新媒体综合，2019）

结合新闻联播的具体实践，谈一谈短视频的特点试论述媒介转型之路（论述题，安徽大学815，2020）

3. 新型主流媒体转型升级，融媒体作品叫好叫座

重要案例：

从生产机构的建设来看，2019年9月，中央广播电视总台在上海建立并启用首个区域总部和5G+4K+AI媒体应用实验室；9月19日，人民日报社联合百度成立人工智能媒体实验室，通过人工智能构建媒体新生态；11月26日，新华社联合蚂蚁区块链发布“媒体大脑3.0融媒中心智能化解决方案”，赋能策采编发多个新闻生产流程。2020年1月14日，全国第一家广播电视媒体融合发展创新中心落户湖北，该中心聚焦融合模式、技术革新、理论应用等维度，是我国广电媒体积极探索媒体融合创新的重要实践。

从内容风格的创新来看，2019年7月29日推出短视频节目《主播说联播》，通过轻松的风格和热门的方式受到观众的喜爱和称赞；11月9日，央视新闻发布短视频“康辉的第一支Vlog”，播放量高达4112万次，随后更新的“大国外交最前线”等系列Vlog同样受到观众喜爱；疫情期间，“央视频”直播雷神山、火神山医院24小时现场施工。

评析

这组案例中，我们关注的比较多的是五花八门的融媒体产品，但今年来媒体智库、各种实验室出现，也拓展了一些新的案例形式，有一定积累价值。

真题还原

分析主流媒体生产融合新闻“刷频爆款”应持有什么创新的新闻生产理念（论述题，暨南大学334,2020）

4.“广电+报业”加快转型升级

重要案例:

广电+报业模式——2018年6月16日，北京延庆融媒体中心成立国内第一家“广电+报业”模式的融媒体平台；2019年4月28日，珠海整合广电、报业、等媒体资源挂牌成立国内首家全媒体国有传媒企业；8月14日，浙江绍兴挂牌成立首家“广电+报业”模式市级媒体；10月9日，淮北日报和淮北广电整合为淮北传媒中心；12月9日，湖州日报和湖州广电整合成立湖州市传媒集团。“广电+报业”的整合不仅有利于主流媒体做好舆论工作，还利于推进媒体内部体制机制改革，从而推动传统媒体在深度融合的过程中实现转型升级

评析

广电+报业在国外的融合转型中比较常见，但在国内确实是这几年出现。我们一方面要简要了解一些案例，但更为重要的是剖析背后的成因和现象，从经营上来看这或许会成为报业寻求出路的一种手段；从业务层面来看，近年报业在视听媒体业务上的尝试就可看出，整个传媒业几乎都在进行视听业务的生产实践，这也使得这种整合模式有了市场。

四、媒体融合发展问题

1.纸媒的休刊与求生

重要观点：

报刊停刊、休刊的趋势仍未停止，选择停刊、休刊的报纸层级也从地市一级上升到省会级、省级媒体。

2．体质僵化且理念落后

重要观点：

体制机制束缚仍在，持续变现路径待探索。体制改革是媒体融合中的重要一环，深刻影响着内容生产与分发等融合中的诸多工作。尽管众多传媒集团都在体制机制改革方面做出了很多努力，但多数媒体的改革仅仅局限在生产机制方面。

3.县级融媒体同质化和盲目性

重要观点：

（1）县级媒体属于事业单位，长期依靠广告营收或财政拨款，事业编制造成经营理念落后，县级机构给为政，难以协调统筹

（2）一些县级媒体的融合仅限于传统媒体建立两微一端等平台，普遍存在多而不精，并未进行深入的融合化运作。

（3）县级媒体媒体既没有固定模板，也没有标准答案，照搬照抄其他县级媒体的发展模式，难以真正的扎根本土。

4.行业乱象层出不穷，挑战媒介伦理底线

重要案例：

2018年，抖音平台出现侮辱英烈邱少云内容，随后被责令整改清楚。

2019年，咪蒙旗下公众号发布《一个出身寒门状元之死》文章，传递极端价值观。2月初，微博、微信、知乎、头条等多家平台对“咪蒙”进行查处和封禁。

2019年9月，爆轰一时的人工智能换脸软件zao因侵犯用户隐私、内容版权等被工信部约谈并下令整改。

重要措施：

网信办出台《网络信息内容生态治理规定》于2020年3月1日正式实施

2019年抖音、快手等53家平台在网信办指导下先后推出“青少年防沉迷系统”，针对青少年平台使用问题形成统一的行业规范。

评析

 对于融合发展问题的现状分析、成因分析、对策分析，可以称得上是最为常见的命题和解题视角了。“报业消亡论”的论争在十年的考查中从未缺席过，过去是单纯谈面对网络媒体的冲击，现在更多是谈移动化转型过程中面对平台型媒体的冲击。变迁的媒介环境，不变的媒体发展故事。蓝皮书归纳了仅仅是一部分问题和现状，正如X在219讲话中所言，“必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制”。这说明什么？理论、内容、方法、手段、体制、机制等一系列要素都或多或少存在问题。

真题还原

材料:有报道称《xx》报纸的停刊…有人认为“纸媒”会“死掉”，请论述你对此说法的看法。（论述题，同济大学847,2019）

澎湃新闻媒介融合为什么会成功？纸媒会消失吗?（简答题，华南师范大学334,2020）

我国传统媒体在媒介融合转型中存在的问题以及发展趋势（论述题，北师大745，2019）

对“传播媒介转型：不变的是报，变的是纸”、“死去的是报，活着的是纸”进行分析。（简答题，浙江大学440，2019）

平面媒体的衰落是否主要来自互联网的冲击？为什么？（论述题，安徽大学621,2019）

报业广播大战，电视震荡，互联网冲击波的意涵以及对新闻工作者的启示（问答题，清华大学862,2019）

五、媒体融合发展趋势及展望

1.市场：用户红利消退，行业争夺下沉市场

重要数据和观点：

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6%。用户规模持续增长的同时，也意味着用户量增速的下降和用户红利的减弱。

互联网持续向高龄和低龄两端群体渗透，50岁以上互联网用户占比13.6%，老年群体规模和消费能力逐渐增值，其商业潜力可能成为未来互联网红利最大份额。

三线以下城镇市场前景广阔。2019年9月，中国下沉市场活跃用户数已经突破6亿，乡村社会消费品零售总额同比增速8.9%。

评析

喻国明老师过去2年谈的互联网发展下半场的问题原点就是“用户红利消退”的下半场该怎么办的问题。上文我们在国外的实践案例中谈论的本土化问题，也是回应这一议题，不做赘述。

2.经营：平台探索“直播+模式

重要案例：

直播+社交：花椒直播与六间房合并，打造直播+社交泛娱乐平台

直播+电商：2019年双十一期间，淘宝直播交易额达200亿元

视频+直播：B站以视频+直播模式主打泛二次元文化社区，继2020跨年晚会后推出live star盛典，买下英雄联盟直播版权并签约知名直播。

知识+直播：2019年10月10日知乎以直播的方式推行知识付费

评析

这个部分的谈论咋一看已经超越了新闻业的范畴了，但是换位反思不失为一种经营模式的借鉴。今年以来，包括央视在内的媒体平台也开始了直播+电商的创新尝试。在万物皆可直播的时代，传媒业可以直播的内容是什么？直播活动的边界或者说红线在哪里？直播仅仅只是随大流昙花一线，还是能成为常态化的经营活动？这些都是传媒业尤其是试图借鉴的新闻业，所需要反思的问题。

3.经营：借助粉丝经济带动流量变现

重要观点：粉丝经济4.0时代

1.0时代粉丝与偶像的情感连接还是单向追随；2.0时代，粉丝与偶像之间的情感连接进化为双向互动，粉丝逐渐拥有平等话语权；3.0时代，粉丝群体达到一定的规模，并产生了追随式消费意愿，粉丝购买力成为粉丝营销的重要营销因素之一

进入4.0时代，粉丝话语权愈发凸显，不仅成为明星、品牌以及IP追随者和推动者，还通过策划、应援及运营推广实现深度参与，甚至影响着企业的经济利益和未来发展，成为营销闭环中重要的组成部分。

重要案例：

海尔推出C2B反向定制模式，鼓励粉丝参与产品设计研发；网易严选借助粉丝经济探索跨品牌社群运营；OPPO通过与粉丝互动强化口碑营销和运营

评析

同直播+模式一样，粉丝经济模式也不是新闻业经营的常规模式，但并不能排除其作为传媒转型发展的可能性。在国外,“创业新闻”(entrepreneurial journalism)与“传媒创业”(media entrepreneurship) 已经成为学术界乃至传媒业发展的关键词。在传统新闻出版业危机重重的情况下,新闻传播、技术变革与商业创新更加紧密地结合起来,以便创造出能够带来盈利和能够持续发展的传媒形态。因而，在粉丝经济4.0时代的浪潮下，传媒业或许可以借鉴其品牌运作、营销传播理念展开新闻传播活动。

真题还原

平台经济和粉丝经济的内涵与特点及其联系（西安交通大学334,2020）

举例试析网红经济与粉丝经济（论述题，中国传媒大学713,2019）

新闻创业是什么，以及对媒介生态的影响（简答题，南京大学440，2019）

4.治理：媒体行业严管严控常态化

重要观点：网络治理的三个层面

1.网信办等网络监管部门打出组合拳，出台一系列法律法规

2.媒体行业制定规范准则进行自律和他律

3.网民自身提高自身媒介素养

评析

媒体融合发展作为一场适应互联网逻辑、借鉴互联网行业成功商业模式的创新创业运动，它的红线是由中国传媒业的基本制度所决定的，制度要求发展必须是市场效益与社会效益相统一的。这也意味着，新旧媒体融合过程中，维护社会整体效应的治理活动，同各类市场化活动是如影随形的。在处理考试问题中，我们一方面要时刻清楚明白这条红线，并能够表述出来；另一方面要清楚治理的路径和对策。

真题还原

材料：咪蒙的兴起与注销自媒体乱象相关。运用所学新闻传播理论分析当前媒体现状和前景（论述题，厦大703，2020）

对新媒体平台社会责任的理解（分析题，华东师范大学334,2019）

网络与新媒体时代，中国传媒业生态及业态有什么变化，从社会变迁、政府规制、资本介入、媒介技术方面探讨（论述题，兰州大学440,2020）

整体来看，媒体融合的专题整理和考题应对要抓住以下几个方面：

1.从整理框架来看：概念分析、现状分析、问题及问题的成因分析、对策分析，是最为常规和普遍适用的归纳框架和答题框架。

2.从整理内容和素材而言：正如我们对蓝皮书的核心内容所做的归纳范例，核心观点、重要案例、重要数据是重点积累和归纳的语料，也是传媒经济内答题当中最为核心的语料。其中，尤其需要关注平台发展案例、经济模式案例、创新传媒生产的案例，国外案例作为国内问题的前瞻，也应该适当积累。

3.从考查的话题来看：社会化、移动化、智能化从过去到未来一直会是媒介环境的考查线索，技术所带来的产业、组织生产、产品形态的影响，亦是最常见的话题。需要格外注意的是，5G时代的到来会进一步带动VR、直播、短视频等视听媒体话题的考查，也会引发对一些新商业模式的探索，比如MCN、粉丝经济、场景经济等。

作者：大仁编辑：简抒
主编：羽生生

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